三大要素与打造特色服务的思考（下）

来源：博览资讯

当今，除极个别券商在服务上形成一定品牌性特色外，绝大部分券商还处在跟进过程中，尽管如此，券商经纪业务除因规模不同产生数量上差距外，整体服务模式上的差距并不是太大，这是因为证券经纪业务的第一、二阶段是粗放模式的发展历程，其仿制性门槛不高，形式上的跟进不难，所以，无所谓特色。

另一方面，因通道服务只能让客户感受到尊贵与亲和感，券商与客户间的粘连性较低，加之，网上交易快速发展，客观上割裂了券商服务的延伸，客户几乎是“散兵游勇”，客户与券商间的关系变成了单一的佣金关系，在没有其它服务关联或券商间仅限服务又同质的情况下，“佣金弹”就成为至高无崇的“核弹”。

因此，在第一、二阶段出现经纪业务同质化模式是历史发展的必然。

那么，这就引出了一个问题：

以资讯服务为代表的第三阶段，以产品服务为代表的第四阶段，能形成券商间差异化竞争吗？

券商差异化竞争，是综合服务水平上的差异，与细分市场中的部分供给特色化，绝不是简单在资讯内容上的差异，更不是产品盈利大小上的差异，否则整体服务效应难以形成综合性的品牌落差，即使部分供给有相对特色化，也难以持续。华尔街券商的发展历史早已证明了这一点。

我们认为，资讯服务比较容易形成相对差异化竞争，而产品服务相对难度较大，所需条件并不是所有券商都具备的。

券商差异化竞争需要完成两大步骤，首先在通道服务上要有丰富资源，资讯服务在内容提供上要做到针对性、及时性、便捷直观性，在这两者充分实现的基础上，其次就是在人员服务方式与功能的软性服务上进行精细经营。前者更多取决“物”，后者取决“人”，最终券商间的差异竞争是让客户的重视感与归属感的不同。

尽管资讯服务在内容上难以避免一定程度上的同质内容，但这就如同行情报价数据一样，不能因为一样就要放弃。相反，目前绝大多数券商在通道服务与资讯服务上还十分落后，尤其是资讯的针对性与客户的需求间，还存在很大落差。

当前，券商一方面受困佣金战，另一方面存量客户普遍感到没被重视；客户一方面花巨资外购资讯与服务，回过头来逼券商下调佣金。

如果在没有形成通道服务、资讯服务的基础上，就想着走特色服务，这是对服务真谛的误解。

从历史观与哲学辨证性来说，任何先进或特色只是相对落后与普遍性而言，所谓的特色只是在时间上的相对领先，所谓的特色也一定是基于普遍的基础上的创造性延伸。

所以，当前券商要首重加快建立客户分级管理体系，资讯服务能满足客户参考资讯的针对性需求，高效建立客户互动性咨询通道，增强客户的重视感与归属感。另外，有条件的券商可以通过对文字资讯、数据资讯的二次加工，相对建立差异化的资讯内容。

产品服务是否能形成券商间的差异化的特色竞争呢？

我们认为，产品服务只是构建客户分级服务体系中的一个方面。没有通道服务与资讯服务的扎实基础，产品服务难以持续与高效。通道服务的提升或许取决资金在硬件上的投入，资讯服务的提升或许取决研发力量与技术力量的投资，但产品服务能否形成品牌，一定是一家券商综合实力的体现。

另外，产品服务是否可持续，在相当大程度上也与中国证券市场的成熟度密切相关。

产品服务中的投资品波动具有不确定性，产品在开发的过程中满足这种基于价格不确定性的判断的需求是非常困难的，也是客户最挑剔的。多数情况下判断的准确度被作为产品服务质量的标准，结果反而造成了客户的不满意和产品服务质量的低下。

从理论上讲，金融市场的波动是否可以被人所预知？如何在服务中调节人性的贪婪与恐惧，都是人类难解之迷。除了可以通过操纵达到产品服务一时之功效外，我们不知道什么样的研发能力，能解开这个迷。

总之，我们不主张产品服务“单兵突击”，通道服务的细心化，资讯服务的针对性是当前券商可为且急需要做的事。

就券商间差异化的特色服务竞争来讲，大型券商主要谋求整体综合服务实力的竞争，地方券商在通道、资讯服务完善的基础上，结合本地文化特点打造对应的产品服务。