三大要素与打造特色服务的思考（上）

产品服务，尽管是证券经纪业务高级形态的核心性服务，但如果没有厚重的通道服务，就难以让客户产生尊贵与亲和感；没有针对性资讯服务，就难以让客户产生重视与归属感，产品服务就会失去基础前提，辐射力不强，投资偏好得不到满足，再好的投资组合其整体性的效果难以彰显与持续。信任度得不到充分建立，客户的依赖度就不强，“佣金战”仍将占居经纪业务的绝对地位，所谓打造券商特色服务品牌，就只能是随波逐流！

让我们纵观内地证券经纪业务在这三大要素上的发展历程，或许能让我们理清券商经纪业务发展的趋势与要求，在这个基础上，我们再来探索如何打造特色经纪业务的服务体系。

通道服务是基础中的基础，从营业部建立有形场所服务，到网上交易的无形服务；从营业部大屏报价，到远程终端行情软件服务；从营业部张贴报纸资讯，到短信、电邮资讯服务；从开户排队、下单拿号，到经纪人上门营销服务，内地证券经纪业已走过了近二十年历程。这一模式仍在不断创新之中，并且已开始由单纯的炒股服务，向客户日常生活的偏好在延伸服务内含。

通道服务发展过程中的客户分级：

第一阶段，依据客户保证金大小，对现场交易场所的分级（散户厅、中户室、大户室）是最早的客户分级，对不同客户在环境上给予不同的资源，同时配置不同的服务人员、操作平台以及优先通道。

第二阶段，作为通道服务的佣金战，是在本世纪初开始成为通道服务的主力“武器”，也间接引发了不同资产客户对应不同佣金率的服务配置。

这两个阶段有一个共同特点，做起来很容易，快速跟进不难。另外，随着作为代表通道服务发展方向的网上交易服务模式产生，现场交易客户所占比例大幅下降，所以，在通道服务上最明显的竞争形态集中在了“佣金战”上。

值得重视的是，由于网上交易是券商通过第三方软件公司提供给非现场交易客户的，券商与客户中间存在一个无形的过滤层，假定某些行情软件公司一旦获得证券经纪业务资格，那么证券公司将至少有三之一要关门。

另一方面，行情软件商因可以直接面向客户，通过技术开发产生的更为先进的技术、数据分析软件，往往直售给券商客户，从利益最大化的角度，或许存在不愿意向券商提供更为优势的软件通道供给，令券商在提升通道服务上受制，或令通道服务成本通高，券商间也将因此而拉开服务的差距。

资讯服务发展过程中的客户分级：

资讯服务是建立在通道服务平台上的内容服务，尽管在通道服务之初就已装载一定内容服务，但由于资讯服务的针对性不强，随意性太大，加之股票市场投机性、客户逐利性过甚，无论是券商研究报告的服务，还是网上资讯泛滥成灾，都极大阻碍了资讯服务的发展。当前资讯服务已开始走向差异化、针对性资讯服务，这是券商经纪业务发展的第三个阶段。

以资讯服务所代表的证券经纪业务发展的第三阶段的一大特点是，客户分级服务已由粗放营销型竞争，向精细差异化经营模式的转型发展。第三阶段不同前两个阶段的核心是，不完全取决客户保证金的大小，而是资讯服务侧重客户偏好的服务资源配置，实质是从客户的角度来思考服务的配置内容。

第一、二阶段只需领导认可就行了，立竿见影，所以，证券业同质竞争格局不易打破，券商间的服务品牌难以形成较大落差。

但第三阶段要做到针对性精细差异化经营，则是对证券公司体制从上到下、从里到外综合服务能力的一次大挑战，是对券商是否从客户角度来立体性考量服务意识转变的关键点，是对券商管理层的一次解放思想。

应该说，以资讯服务为代表的券商经纪业务发展的第三阶段才刚刚开始，如何了解不同客户的不同需求、不同投资偏好、不同风险承受力、不同服务方式、不同传送与展示形式等都还需要实践过程中的探索与经验积累。

资讯服务从表面看是提供资讯内容，实际上因为需要对客户的资讯进行分级管理，才令产品服务的针对性有了基础，才对不同产品的制作有了研究的来源与高效产出的平台，才能令制作完成的产品，通过通道服务第一时间让客户知晓，并加以跟踪性服务。

我们姑且将产品服务的成熟期称为证券经纪业务发展的第四阶段。

尽管第四阶段的产品服务内容提供，已出现在前三阶段中，但还只是一个萌芽状态，同时，产品服务在什么条件下大力发展才能取得较好效果，十分复杂，我们纳入到下文如何打造特色经纪业务的服务体系中来探讨。