怎样构建券商个性化客户分级服务？

来源：博览资讯

截至2007年末，随着服务软、硬环境的逐步改善，各券商之间的竞争力逐步趋同，服务方面的差距也越来越小。无论是资讯服务（网络、短信），还是股评报告会，已经无法满足股民的需求；“关系营销”和“返还佣金”使券商陷入恶性竞争的怪圈。

事实证明我国证券服务理念的发展已经落后于投资者投资理念的发展速度。投资者之所以可以肆无忌惮地对券商提出苛刻的要求，关键是目前券商的服务最终未能满足其投资的要求，投资者顺理成章地将不满情绪发泄到券商的服务上面。博览财经通过对市场的调查及研究，意识到解决问题的关键在于证券行业必须重新找出市场所需的新服务理念。投资者买股票，投资证券不是为了享受，更不是为了券商的交易量，而是为了赚钱，那么，就意味着新的服务理念便是如何让客户能够在你的营业部通过合法的途径获取最高投资收益，这就给券商经营管理者提出了更高的要求。

需要强调的是，券商不是“替”客户多赚钱，而是要思考如何帮助客户提高收益率，券商所有的一切都应围绕如何帮助客户提高收益率而工作的，不管是券商的研究部门、投资咨询人员、经纪人还是呼叫中心的普通服务人员。博览经财资讯认为，要想帮助投资者获取更高的投资收益，券商必须一改过去单一的被动式咨询服务方式为多途径、全方位、针对性的主动式推送的服务方式，提高服务人员整体专业服务水平，同时还应具备智能化、个性化、人性化的服务特征。总体而言，新服务理念应具备以下特点：

１．以客户为中心的理念。这是最核心理念。必须把客户的需求和利益放在优先考虑的地位，调动所有资源让客户感到满意，以客户的满意度作为评价工作质量和工作效果的标尺。要通过提供专业水准的服务，使客户资产价值增加，让客户享受增值服务，使其经营风险降低，运营效率提高，从而提高客户对证券公司的信赖度、依赖度和忠诚度。

２．营销一体化理念。目前服务业的市场营销早已超越了产品的生产，范围扩展到市场调研、营销战略、营销组织、公共关系、技术指导、售后服务等诸多领域和环节。证券公司实施经纪人制，也就是要把金融服务产品的营销作为一种专门化的事业，将各种营销资源进行整合，以满足各种营销活动要素，实现营销的专业化。

３．核心客户综合开发理念。对为证券公司创造８０％的业务和利润，且占客户总量２０％的优质、核心客户，证券公司必须给予高度重视，实行差异化、个性化服务，最大程度地满足核心客户的需求。只有核心客户的需求得到有效开发，才能更好的为客户提供高品位、专业化的金融服务，才能谋取更大的经济效益。

４．个性化产品和服务理念。经纪人必须能够综合运用各种知识和技能，根据客户的需求提供“量体裁衣”式的金融服务，通过对客户进行调查和评价，提供客户服务方案，在金融产品和各种可以借助的外部资源中进行组合设计，最大限度地为客户提供专业化服务。

５．金融服务创新理念。经纪人制本身是制度创新，经纪人本身又是金融服务产品创新的主体。作为桥梁和纽带，经纪人应对客户的需求和变化异常敏感，及时进行提炼和总结，反馈到产品部门，和产品部门联手进行服务产品创新设计，以最快的速度把最新的金融服务产品提供给客户。

多样化、分级化的服务

投资者来自社会各界，具有极强社会性特征，他们对服务的广度和深度均有较高的感应力，传统意义上的单一服务模式已经无法适应投资者的广泛且个性的需求。比如传统意义上的投资咨询服务，我们注意到许多券商在自己营业部设有专业的咨询处、咨询专家，在互联网站上也设有在线咨询，但对于投资者的咨询，通常可能是必须有客户提问，方有咨询服务，如果客户不主动提问，就没有咨询服务，有时甚至客户需要服务的时候，往往找不到自己想要的服务，而且，往往由于咨询的客户多、营业时间、客户个人隐私等条件限制，有很多客户实质上是无法享受到真正的投资咨询服务，特别是游离在营业场所以外的网上交易客户，可以说几乎是没有服务的。因而需要为投资者提供多种服务通道，方便投资者找到自己习惯的服务方式和想要的服务。

作为投资而言，他们所需要的也并非这种没有个性的、单一的咨询服务，而是主动的、广泛的、多层次的、个性化的分级服务。从内容上来说，他们所需要的不仅仅是关于股市，可能会涉及包括自身的家庭和工作环境、收入状况、投资心理、投资行为、个体的兴趣爱好等多方面的内容；从服务方式上来说，他们所需要的是更多的理解和沟通，可以通过面谈、网络、电话、邮件等自己喜欢的途径；对客户而言，全方位服务的不断深入，会使客户产生一定的尊重感和荣誉感，从而会对券商产生依赖的情绪；就深度而言，客户对大众化的资讯、股评的需求已经不再特别重视，他们目前关注最多的是投资决策问题，同国外的投资者不同，绝大多数中国的投资者更愿意亲自操盘，自己管理自己的资金，因此对于专业的、有针对性的、决策性的投资指导需求应该是最大的。

个性化和针对性的服务

传统的券商服务通常只停留在共性的服务层面，如少则几十人、多则上百人的股评报告会，成百上千的股民收到同样的短信资讯，内容雷同的邮件塞满了股民的邮箱……等等。仅凭简单的一场股评报告会就想解决所有客户的问题显然是不现实的，虽然当时可能会产生一时的“轰动效应”，实质上是对客户一种无言的伤害。作为个体，每个客户都具有其特殊的个性，而每个个体的需求又是千差万别的，简单的共性化服务会损伤客户对券商服务的认同感，而投资群体又是由一个个不同个体所组成的，同时投资群体本身就具有极强的跟风效应，一旦某个个体对券商产生动摇，这种情绪往往会带动群体，具有极强的影响力。服务必须要充分考虑到个体的个性，为其提供针对性的服务，它要求券商的服务人员将原有的工作进一步做深做细，要充分体现出客户自身的个性特征，这样才能做到服务的有的放矢，真正达到服务的效果。

专业化的服务

对传统服务方式而言，在过去的时间里，部分券商也可能注意到了对客户服务主动性的问题，但在实际操作过程中往往随意性较强，缺乏规范性、专业性，服务的水平完全取决服务人员个人的业务水平，如碰到该服务人员业务水平较弱的，会让客户感受到有种被愚弄的感觉，虽然表面上为客户提供了服务，实质上是对客户的不尊重。长此下去，终将使客户离去。新服务理念在考虑对客户服务的理解上，应专业、规范、充分而且具体，同时应该具有可操作性，并要求服务人员在执行过程中制定严格的规范制度，做到服务的系统化、专业化和操作的规范化，这样才能让客户真正感受到券商的高质量服务，而不是取决于服务人员个体，从而真正起到稳定客户的作用，避免出现服务人员（经纪人）跳槽所带来的客户不稳定的因素。

要为客户提供决策性指导和专业投资咨询服务，实际上是对券商的服务人员提出了很高的专业性要求，目前国内业界，暂不谈根据客户的收入、投资风险承受力、投资心理、投资习惯等多方面综合分析服务，仅根据客户目前的资金和持仓状况，为客户提供针对性的资讯、投资咨询服务都难以实现。

对券商服务人员的高要求，实质上是对券商提出了要求，如何提高服务人员的整体专业服务水平，是目前券商首要考虑的重点，是实现券商服务核心竞争力的关键所在。

人性化的服务

投资群体本身是由许多个体所构成的，而人最具情感人性的特征，他们对服务的理解往往具有较强的敏感性和直接性。对投资者而言，近几年来一直处于较为有利的地位，所以他们充分享受券商营业部的服务是理所当然的，他们对服务的要求便是让他们百分之百满意。而传统的券商服务往往会将客户与营业部之间对立起来，因为在传统的观念中，券商营业部与客户之间是纯粹的商业关系，在这种背景下，哪怕券商服务有百分之一的漏洞，也会给投资者带来不满情绪，从而也有可能对营业部产生致命的伤害；但当人与人之间的关系建立在友情、亲情关系基础上的时候，其稳定性就会相应提高。新服务理念要求我们的应用平台上的功能和服务人员在平时与客户沟通、提供服务过程中加入人性的一面，让客户与服务人员之间逐步建立起亲情，友情的合作关系。

建设客户分级服务运作模式

券商经纪业务的收入主要由佣金收入和息差收入构成。息差收入是由客户托管的资金规模决定的，佣金收入则等于托管资产规模、换手率和佣金率三者的乘积。券商经纪业务的全部工作都应当围绕客户数量、户均资产量、换手率和佣金率这四项指标展开， 具体来说，应该从“如何增加市场份额”和“如何改善客户服务”两个方面来考虑。

1、 如何增加市场份额？

1）增加客户数量：增加客户数量包含开发新客户和控制老客户的流失两个方面。

2）增加单位交易量：通过交叉营销和提供咨询服务，帮助客户创造价值来实现。

2、 如何改善客户服务？

1）增加服务内容：包括增加服务品种（交易服务品种、咨询服务品种和情感服务品种）、服务渠道（网络交易渠道、电子交易渠道和无线交易渠道）和服务频率。

2）提高服务水平：包括提高服务效率、降低服务差错、提升服务价值和提高员工整体专业素质。

客户分级服务运作模式的建设，大体上包括这样几个方面：

【对数量庞大的客户群体如何实现计算机智能分级服务？对人员资源如何有效配置给客户？为服务人员提供什么样的服务平台（或工具）？请咨询博览财经券商经纪服务研究院】