中国证券业客户服务的四次变迁

中国证券业经历近二十年的风雨兼程，证券公司营业部的数量与规模均有了较大的飞跃，随之而来的是经纪业务的激烈竞争。与此同时，中国证券投资者经历多年的股市风云之后，其投资行为日趋成熟，对券商经纪业务服务的要求也越来越高。作为证券公司的经纪业务管理者，如何打好“服务”这张牌是考核其业绩的唯一标准。

理论上激烈的竞争会带来价格的下降（佣金率），客户应该高兴，但在实际调研中并非如此。证券行业，相对交易成本而言，投资者更关注其投资收益率，对于客户而言，即使券商一分钱的佣金都不收取，如果投资产生亏损，客户也是不满意的。

如何提高客户满意度？如何使满意客户成为券商的忠诚客户？是当代中国证券经纪业务进行结构调整的首要任务。

近几年来，证券公司对服务理念的理解与创新不断向前推进，诸如“点对点”式服务，免费寄资金对帐单等服务方式均曾在业内流行过。深入观察，可以看出这些“服务”只停留在对“服务”理解的表层阶段，没有与客户间建立归属感。

通过营销的演变来理解客户服务的发展

想要做好客户服务工作，就必须真正理解“客户服务”，为了便于大家对客户需求的理解，我们可以通过营销的演变来看看客户服务的发展。

首先我们看看营销的演变，从集市买卖到店铺经营、从店铺经营到全球连锁、从连锁到资本运营，再到无店铺的电子商务和资本运营的有效结合，我们可以清楚的看到，未来是无地域、无国界之分的电子商务时代，证券行业的电子商务（网上交易及网上服务）将是未来发展的主要营销渠道。

营销的演变，吸引客户的方法也在不断改变，从技术到产品质量、从产品的质量到广告、从广告到价格、从价格到免费的售后服务、从免费的售后服务到有价的增值服务，我们可以清晰的看到，客户服务从传统的以产品质量和技术信息为中心转变为以客户实际需要所得满意度为中心的演变，从被动服务到主动服务、发展到当今的客户个性化的服务。

通过研究，我们可以将中国证券行业客户服务十几年的发展大致分为以下四个阶段：

【服务理念的盲区】（ 80 年代末到 92 年中）这一时期的最大特点是：股票做为改革开放后的新生事物，了解证券投资的人少之又少，经营的品种单一，投资品种和证券营业部呈现极强的“卖方市场”特征。来自市场本身的竞争几乎没有，同时由于交易跑道不通畅，交易方式单一，需要人工通过电话报单，速度慢，券商的发展更多的是体现在对营业场所硬件环境的改造上面，客户服务处于典型的柜台式、被动式服务状态之中，解决交易跑道及交易方式问题是这一时期绝大多数券商的工作重点，在此阶段，由于强势“卖方市场”特征，可以说根本没有客户服务意识。

【服务理念萌芽期】（ 92 年下半年到 97 年中）　随着证券市场规模的不断扩大，交易品种的增多，投资队伍的日益壮大，各大券商开始考虑扩张的问题。这一时期是中国证券经纪业务发展最为迅速的一个时期。证券管理层双向扩容的政策使各大券商开始由上海、深圳迅速向全国范围扩散。不管是当时的证券业内巨头“万国”、“国泰”、 “华夏”、“南方”，还是其它信托类、银行类、保险公司类金融机构，纷纷开始全国性证券业务扩张行动。这一时期，中国股市也经历了历史上首次大幅振荡，股民领略了熊市的风险，开始将亏钱的不满情绪向券商发泄，而此时由于盲目扩张造成绝大多数证券营业部陷入经营危机之中。券商市场反过来呈现了明显的“买方市场”特征。为了争夺有限的客户资源，许多券商开始推出主动吸引客户的措施，如提高交易速度、扩充营业面积、提高装修档次、提供好的设备、提供免费午餐等，提高硬件设施服务成为这一时期客户服务的主要思路。

如此同时，股民也开始从盲目入市的状态中解脱出来，开始注意到风险控制问题，也开始对券商营业部的服务提出了自己的要求，如资讯信息的需求、选股思路的调整、专业的市场分析、投资咨询服务等，部分券商此时已经开始意识到软环境建设的重要性。

【服务理念发展期】（ 97 年下半年到 99 年）中国股市发展近10年，股民越来越成熟，不再过分看重营业部硬件环境的好坏，开始对券商服务的软环境提出了新的要求，主要反映在对资讯、投资咨询的需求与日俱增。这一时期比较有代表性的服务包括有“点对点”式服务，定期股评报告会，工作室服务等方式和手段。但许多证券经营部在推出种种新服务的时候，追求交易量是其所有服务的源动力，无论从策划者、执行者来讲，还是从受众来讲，均未摆脱传统“短视”的目光。“软环境，硬服务”的建设已经成为券商的必由之路，各种证券咨询机构的诞生也证明，客户咨询服务的需求已开始呈上升趋势。

【服务理念迷茫期】（ 1999 年至2007年下半年）随着服务软、硬环境的逐步改善，各券商之间的竞争力逐步趋同，服务方面的差距也在逐步缩小。无论是资讯，还是股评报告会，已经无法满足投资者的需求；故这一时期，“关系营销”成了证券营业部相互竞争的唯一利器。向客户返还佣金已经成为普遍现象，券商之间已经开始陷入恶性竞争的怪圈之中。而此时客户的需求已经开始从过去对简单的资讯要求逐步向更高层次的需求转变，即越来越多客户极需要根据自己的实际情况，在投资决策上给予专业的指导。自我意识的提高开始被唤起，在这种历史性的转折时期，市场急需新的服务理念，以改变券商迷茫被动的不利局面